SUSANNE HASLINGER
GENDER SENSITIVE DESIGN

Konzepte und Kampagnen

Marketing- und Designkonzepte kommentieren auch Geschlechterfragen - vordergründig oder subtil, bewusst oder unbewusst. Anhand der folgenden Beispiele werden Genderaspekte sichtbar.

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Parfum

Gender wird in dieser Produktgruppe vielfältig inszeniert. Es sind sowohl Konzepte zu finden, die traditionelle Rollenklischees bedienen, als auch solche, die mit ihnen brechen. Subversion, Ironie und Parodie sind verbreitet.

Die Flakons auf einem Sujet für René Lezard verweisen auf menschliches Doing Gender: Frau schmiegt sich ran an den Mann. Oder doch nicht? Der helle Flakon hat breitere Schultern.

Mit einem traditionellen Rollenverständnis im Kopf erscheint die Körpersprache eindeutig. Der anlehnungsbedürftige Flakon wird dann weiblich gedacht, der Halt gebende Flakon männlich. Die Anzeige lädt zum Gedankenspiel über Verhaltensmuster und ihre Interpretation ein.

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Pflegeprodukte

Die wohl bekannteste Gender-Kampagne der letzten Jahre wurde für die Pflegeserie Dove kreiert. Sie erzielte breite Aufmerksamkeit und hohe Sympathiewerte - selbst bei jungen Frauen, die nicht zur Zielgruppe gehören. Gesellschaftlich definierte "Schönheitsmängel" wurden positiv interpretiert - bislang ein Tabu in der Werbung.

Die Dialog-Kampagne arbeitet mit Porträts, die sich vom stereotypen Schönheitsideal entfernen. Sie lädt dazu ein, Gendernormen lustvoll zu brechen. Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die Kundin und ihr Selbstbild. Durch das Infragestellen medial inszenierter Gendernormen erfährt es eine Aufwertung.



"Grau? Großartig?" Postkarte mit Aufforderung, Stellung zu nehmen (aus einem dm Drogeriemarkt 2005)

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Die Dove-Kampagne 2007 wendet sich an Mütter und ihre Töchter. Sie setzt sich zum Ziel, das Selbstwertgefühl von Mädchen zu stärken. Ein Kurzfilm thematisiert die Scheinwelt der Schönheitsindustrie.

Auffällig: Die visuelle Gestaltung der Website ist geprägt von Pastellfarben und sanften Formen - ein visueller Widerspruch zu den propagierten Inhalten der Kampagne.

Obwohl heute gerade auch Väter aufgefordert sind, das Selbstwertgefühl ihrer Töchter zu stärken, werden sie in der Kommunikation ausgespart. Selbst ansehen!

www.initiativefuerwahreschoenheit.de

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Automobile

sind traditionell männlich konnotierte Produkte. Die Unternehmen reagierten bislang unterschiedlich auf die stark gewachsene Kaufkraft weiblicher Kunden.

Sie schwankten zwischen explizit stereotypen Werbekampagnen (Seat Ibiza, Seat Arosa) und Versuchen, das Auto schon in der Entwicklung komplett auf Bedürfnisse "von Frauen" auszurichten (YCC-Konzeptstudie von Volvocars).

Wird ein traditionell männlich konnotiertes Produkt "für Frauen" vermarktet, geraten immer wieder Vorurteile und Geschlechterstereotype in die Argumentation. Das Image des Produkts wird damit angreifbar. Selbst die vielfach als engagiert gelobte YCC-Konzeptstudie präsentierte selbständige Frauen lieber als shoppend denn als Unternehmen führend.

Werden Automobile als "Frauenautos" vermarktet, wirkt sich das für die Zielgruppe zweifach einschränkend aus. Einerseits werden viele Männer von vornherein vom Kauf ausgeschlossen - den meisten ist der Kauf eines "für Frauen" vermarkteten Wagens peinlich. Andererseits können sich immer mehr Frauen ein Auto leisten, das einen hohen Status repräsentiert.

Viele Automobilkampagnen verzichten auf explizite Geschlechterzuweisungen und arbeiten mit Sujets von Städten, Landschaften, Umweltbedingungen oder Interpretationen von Zukunft und Technik. Solche Bilder können geschlechtlich konnotiert sein, lassen aber Raum für eigene Deutungen.




"Es gibt doch intelligentes Leben da draußen. Nichts ist unmöglich.Toyota" (Focus 15/2004)

Die Printanzeige enthält eine Liste technischer Details. Sie verzichtet auf Abbildungen von Männern oder Frauen und lässt an deren Stelle Aliens einen Toyota Yaris entdecken. Ob diese Geschlechtswesen sind, kann frei phantasiert werden.

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Öffentlicher Verkehr

Die Deutsche Bahn thematisierte Gender in einer Personal-Kampagne. Sie sucht weiterhin dringend weiblichen Nachwuchs. Rund 20 % der Bahnangestellten sind Frauen. Die meisten arbeiten im Service. Im technischen Bereich liegt die Quote nach eigenen Angaben viel niedriger.



"Wir haben 300 Lokführer, die nicht als Junge von dem Beruf geträumt haben. Sondern als Mädchen." (Printanzeige in Focus 15/2004)

Die Print-Kampagne geht respektvoll mit dem Thema um, kann aber die geschlechterstereotypen Berufsbilder von Mädchen nicht so einfach beeinflussen. Für wieviele Mädchen in Deutschland ist der Beruf einer Lokführerin eine lebendige Vorstellung, die von Eltern, Schule und Freundeskreis - auch abseits vom Girl`s Day - mitgetragen wird?

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